Met een communicatiesausje

“Wil je deze tekst dan nog even van een communicatiesausje voorzien?”, was afgelopen week een vraag van een opdrachtgever. Nadat we een uur hadden gediscussieerd over begrijpelijke en klantgerichte teksten.
Een oeroud dilemma voor de communicatieadviseur.

Plakfactor

lijmHet begrip ‘communicatiesausje’ wordt vaak gehanteerd door mensen die verantwoordelijk zijn voor de inhoud. Of het nu gaat om een tekst of om een hele campagne. Ze bedoelen dan eigenlijk: de inhoud moet hetzelfde blijven, maar wel aantrekkelijk en verteerbaar worden. Het gaat hen puur om het jasje, de verpakking. Velen zien het als een plakfactor die zorgt dat een boodschap blijft ‘plakken’ oftewel beklijft.
Anderen beschouwen zo’n sausje als een bijna onnodige toevoeging, om kale feiten of ongepolijste verhalen opsmuk te geven die deze eigenlijk niet nodig hebben. “Je prikt er makkelijk doorheen”, wordt dan gezegd.

Trucje

Het blijft cosmetisch, zo’n communicatiesausje. Vaak is er iets mis met de inhoud: de boodschap klopt niet (helemaal), is saai of ronduit vervelend. Als eigenlijk in de opzet onvoldoende is nagedacht over de toegevoegde waarde of het effect bij de ontvangers. Communicatie moet dan compenseren wat de bedenkers niet goed hebben uitgewerkt of gewoon zijn vergeten. Daarmee wordt het een trucje: “We laten Communicatie er nog even naar kijken, die hebben er voor doorgeleerd.”

TabascoSpreekbuis

Met een dergelijke vraag kom je als communicatieadviseur in een uitvoerende rol. Daar is op zich niks mis mee. Tenzij je hiermee verwordt tot een soort spreekbuis van boodschappen die communicatietechnisch niet goed zijn. Liever zit je eerder in het traject, als de inhoud nog moet worden geformuleerd.
In dit soort gevallen heb je twee mogelijkheden. Ga je mee met de vraag en giet je er inderdaad een zo goed mogelijk sausje overheen? Of adviseer je om het verhaal toch nog (verder) aan te passen aan de situatie van de ontvangers?
En er is natuurlijk ook een derde optie: je geeft de opdracht terug.

Pittig

In mijn geval had verder advies over aanpassing van de boodschap niet zoveel zin meer, na de lange discussie. Ik ben dus met het ‘sausje’ aan de slag gegaan, maar wel met enkele pittige ingrediënten. Zodat de boodschap in ieder geval goed doordringt!

Slimmerikken klimmen in de pen

Ik kan het zelf niet en kijk met bewondering naar degenen die het wel kunnen: typen met méér dan twee vingers. Ooit heb ik het op een ouderwetse typemachine geleerd, en dan moest je met alle vingers even krachtig kunnen aanslaan. Petje af voor de toenmalige typistes met snelheden boven de 200!
Sinds de elektrische typemachine is dit niet meer zo bijzonder. Veel mensen bewegen hun vingers nu razendsnel over het toetsenbord, bijna vlugger dan je kunt waarnemen. Sommigen beschikken ook over uiterst soepele duimen, door het werken met smartphones of de voorlopers daarvan met minieme knopjes en soms een draaiballetje.
Op deze manier zijn teksten en berichten in een oogwenk klaar en digitaal beschikbaar. Makkelijk en schijnbaar onmisbaar in deze jachtige maatschappij.

Haastige spoed

Toch heeft die snelheid ook nadelen. Zo gaat het meestal gepaard met de nodige spel- en grammaticafouten. Of heeft dat misschien ook andere oorzaken? Maar daar heb je dan zulke handige correctieprogrammaatjes voor. Die ook wel verkeerde suggesties doen. En die worden in de haast over het hoofd gezien. Soms lees ik whatsappjes of sms-jes die wemelen van de vreemde woorden ondanks of juist dankzij de correctieknop.
En uit recent onderzoek blijkt dat snelheid niet altijd resulteert in begrip. Als mensen tijdens het luisteren naar een presentatie met de pen aantekeningen maken, hebben ze na afloop relatief veel inzicht in de stof. Aantekeningen op laptop of tablet leiden vooral tot feitelijke kennis, maar leveren een minder diepgaand inzicht op. De verklarende factor zit waarschijnlijk in de snelheid: omdat je met de pen niet zo veel kunt noteren, moet je inhoudelijke keuzes maken en de belangrijke informatie selecteren.

Minder weten, meer begrijpen

Vandaag las ik in een blog dat communicatieprofessionals een nieuwe strategie zouden moeten volgen om alle ontwikkelingen in hun vak bij te kunnen houden: minder richten op kennis, meer op inzicht. Geen gek idee, want je kunt toch niet alles weten. De conclusie is klip-en-klaar: laptop, tablet of PC aan de kant en de pen weer in de hand!

Een pondje visie, graag

Nog niet zo lang geleden presenteerde ik met een collega een analyse van de communicatiefunctie in een zorgorganisatie. Onze conclusie was dat er géén eenduidige visie op communicatie bestond in die organisatie, maar juist sprake was van verschillende zienswijzen. Overwegend gaf men de voorkeur aan ‘zenden’, en soms aan tweerichtingsverkeer maar dan wel met nadruk op imagobehoud. Onduidelijk, verwarrend en ondoelmatig, dat is zeker.

Na afloop vroeg een manager: “Kunnen we ook verder zonder visie?” Best een goede vraag. Daarop zijn korte antwoorden mogelijk, zoals: visie zonder actie is dagdromen, actie zonder visie is een nachtmerrie. Waarom zou je eigenlijk een visie op communicatie moeten hebben?

Een hulpmiddel om de ambitie te vertalen naar de praktijk

Organisaties met een ambitie willen veranderen en daar is communicatie voor nodig. Een sterke ambitie geeft richting aan de vele stappen in dat veranderingsproces. Volgens de Amerikaanse gedragskundige Tim Knoster zijn vijf variabelen cruciaal om succesvol te veranderen: visie, sense of urgency, een (actie)plan, middelen en vaardigheden. Ontbreekt (aandacht voor) één van deze factoren, dan is de verandering gedoemd te mislukken.

Helpt om te bepalen of we de goede dingen doen

Communicatiemedewerkers hebben het altijd druk. De hoofdredenen: ze zijn vaak gericht op het maken van middelen met harde deadlines en zeggen zelden ‘nee’. Dikwijls geldt: de interne klant vraagt en de communicatieafdeling draait (door). Een duidelijke visie geeft richting aan inhoud en vorm van de communicatie. En helpt dus om te bepalen of we de goede dingen doen.

Helpt om aan te geven of we de dingen goed doen

Weten we wat er speelt? Is er sprake van een goede dialoog? Hebben we een onderscheidende positie? Kunnen we mensen aan ons binden om onze producten of diensten af te nemen en om hier te werken?
Een visie helpt om de bijdrage van communicatie aan de organisatie scherp te krijgen. En als we de dingen goed doen, zal dat uit de resultaten van de communicatie blijken (accountability).

Geeft duidelijkheid over het takenpakket van communicatie

Een visie op communicatie is een uitstekend uitgangspunt om de organisatie van de communicatie doelmatig in te richten. Een bedrijfskundige analyse van de kerntaken leidt vrijwel altijd tot inzichten hoe het nog beter kan. Daarmee kunnen we nieuwe accenten leggen.

Een hulpmiddel om te prioriteren

Organisaties die succesvol communiceren, hebben met elkaar gemeen dat ze consistent de goede dingen doen en die ook nog eens goed doen. Een duidelijke visie is daarbij een handig hulpmiddel om communicatieactiviteiten te prioriteren.