Leer vooral niet van succesverhalen

ik ben een winnaar

Wie kent ze niet? De successen van Google, Disney en onze eigen dj Tiësto. Zulke succesverhalen zijn heerlijk om te horen of te lezen. En inspirerend. Maar je leert er niet veel van. Het zijn zeker geen toverformules voor gegarandeerd succes. Ze laten namelijk niet de zwakke punten of valkuilen op de weg naar succes zien. Wat dat betreft leer je meer van rampen en mislukkingen.
Drie voorbeelden die aantonen dat je niet blind kunt varen op het succes van anderen.

BN-ers

idolsAls je ziet hoeveel BN-ers Nederland heeft, dan lijkt de kans dat jij ook een Bekende Nederlander kunt worden best wel groot. Maar weet je hoeveel mensen dit al geprobeerd hebben en daar niet in geslaagd zijn? Dat zijn er schokkend veel.
Neem nou de tv-talentenjacht Idols. In twaalf wekelijkse afleveringen kun je de strijd volgen naar de toppositie. Hoe komt het eigenlijk dat iemand tot Idol wordt verkozen? De winnaar kan goed zingen, maar red je het daar alleen mee? Duizenden kandidaten vallen af, en van enkelen krijg je een glimp te zien waarom: ze kunnen niet of niet goed genoeg zingen. Maar is dat de enige faalfactor? En hoe zit dat bij de rest? Zo kom je dus niet achter de echte succesfactoren.

Productintroductie

Een ander voorbeeld. Stel dat er in de afgelopen twee jaar 1.000 nieuwe snacks zijn gelanceerd. 100 van deze nieuwe producten verkochten goed en de rest is snel uit de schappen gehaald. light-of-nietVan de goed verkochte snacks zijn er 80 light en 20 ‘normaal’. Het is verleidelijk om te concluderen dat light-producten een grotere kans op succes hebben (plaatje 1). Maar zonder informatie over die 900 minder goed verkochte producten weet je feitelijk niets. De snacks die uit de schappen zijn gehaald, waren misschien ook wel voor 80% light (plaatje 2). Dan zou het al dan niet light zijn van een nieuwe snack er dus totaal niet toe doen.

Bommenwerpers

Het gaat hier dus eigenlijk om goed toegepaste statistiek. Dat gold ook voor een kwestie rond Engelse bommenwerpers in de Tweede Wereldoorlog. Die keerden lang niet allemaal terug na hun missie boven vijandelijk gebied. De enige oplossing was meer bepantsering. Op welke plekken moest dit gebeuren om de kans op een veilige terugkeer te vergroten?
flak-baitDe militairen brachten nauwkeurig in kaart waar de meeste kogelgaten zaten op de teruggekeerde toestellen. Hieruit bleek een duidelijk patroon: de meeste schade zat bijna altijd op de vleugels, de romp en de staart. Logisch toch om dáár de extra bepantsering aan te brengen?
Maar de geïnspecteerde bommenwerpers waren ‘overlevers’ en kwamen veilig thuis. De gevonden kogelgaten lieten zien waar ze geraakt konden worden zonder neer te storten. Dus: de vliegtuigen die niet terugkeerden, waren ook op andere plekken beschoten dan vleugels, romp en staart. De extra bepantsering moest dan ook overal komen, behalve op die plaatsen.
Dit heet survivorship bias: je bestudeert alleen de dingen die goed zijn gegaan, die een bepaald proces hebben ‘overleefd’. Je kijkt dus naar de uitzonderingen, waardoor je totaal verkeerde conclusies kunt trekken.

Meer geluk dan wijsheid

Veel geslaagde mensen noemen zich graag selfmade.  Donald Trump kreeg van zijn vader een enorm startkapitaal; toch ziet hij zichzelf als de belichaming van de Amerikaanse Droom. Deze droom, van krantenjongen tot miljonair, lijkt een kwestie van survivorship bias. Het is erg verleidelijk om conclusies te trekken uit succesverhalen: dat succes komt toch ergens door…?!
sigmundWil je iets leren waar je echt wat aan hebt? Dan verdiep je je niet in het succes van een ander: wat hij of zij heeft gedaan – en dat dit lukte – is voor het grootste deel een kwestie van geluk. Het zou wel eens verstandiger kunnen zijn om net-niet-geslaagde ondernemers over hun fouten te laten uitweiden. Het causale verband tussen een keuze en een ramp is waarschijnlijk beter aan te tonen dan tussen een keuze en succes.

Kennis als magneet

kerkklok

Iedere zondagochtend is het raak, klokslag 8.45 uur. Dan luidt de kerkklok in ons Brabantse dorp. Eigenlijk een vorm van colportage: mensen thuis storen om iets te verkopen, in dit geval een kerkbezoek. Hoe kun je je wapenen tegen dat hinderlijke klokgelui? Telemarketeers houd je meestal nog wel buiten de deur door het ‘bel-me-niet’ register. Of je pareert ze op de Seinfeld-manier. En met ‘bel-niet-aan’ stickers op je voordeur kun je lastige verkopers weren en zelfs collectanten. Wordt het niet eens tijd voor een ‘beier-me-niet-wakker’ app?

Verleiden

Mensen zijn die opdringerigheid onderhand beu. Moderne consumenten willen de touwtjes zelf in handen houden en gebruiken liever internet als informatie- en inspiratiebron. Wat ze ook willen aanschaffen: vrijwel alle producten en diensten zijn online te vinden, inclusief achtergrondinformatie, prijzen en reviews. Voordat ze bij jou aankloppen, zijn ze vaak al prima op de hoogte van alle ins en outs.

magneetDaar ligt dus de nieuwe kans om publiek aan te trekken en aan jou te binden: in hun oriëntatiefase jouw kennis, inzichten en opinies delen. Niet pusherig, zonder verplichtingen, neutraal, gratis en voor niks. En dan vooral online, bijvoorbeeld op website, blog of sociale media. Daarmee verleid je mensen om naar jou toe te komen, in plaats van andersom.
En dat hoeft echt niet ingewikkeld te zijn. De Amerikaanse zwembadverkoper Marcus Sheridan ging bloggen en redde daarmee zijn bedrijf. Hij zette de antwoorden op alle vragen over zwembaden online en hoefde daarna niemand meer te benaderen: iedereen vond hem via Google. En omdat hij mensen zo goed hielp met hun vragen, kochten ze ook maar meteen hun zwembad bij hem.
Dit kan de plaatselijke kaas- of wijnboer natuurlijk ook, of de basisschool of het verzorgingshuis. Elk bedrijf of organisatie heeft meestal veel praktische kennis en mooie verhalen in huis. Het is dan zaak om deze goed te vertellen, als het maar interessant en relevant is voor de doelgroep. Zonder daarbij reclame te maken of zichzelf op de borst te kloppen. Daarmee bouw je een positie als expert op.

Niet iedereen wil zijn kennis delen: uit bescheidenheid (“dit weet iedereen toch al”) of uit angst (“de concurrent leest mee”). Dat laatste kan zeker het geval zijn, maar de klanten van die concurrent lezen het ook: een uitgelezen kans om ook hen te verleiden…!

Lange adem

Deze aanpak is wel een kwestie van lange adem. Informatie op internet zetten is zó gebeurd, maar het winnen van vertrouwen in jou als expert vraagt méér. Hieronder enkele tips om dit op structurele wijze aan te pakken.

  • regelmatig: plaats frequent interessante content. De kans om gehoord te worden is groter als je regelmatig van jezelf laat horen.
  • relevant: haak zo veel mogelijk in op zaken die voor jouw publiek relevant zijn. Speel met jouw blog of artikel bijvoorbeeld in op vragen van klanten of actuele gebeurtenissen.
  • beeldend: kies voor verbeeldingskracht in de huidige beeldcultuur. Foto’s, video’s en infographics zijn ideaal als blikvanger.
  • vindbaar: zorg dat de content vindbaar is voor zoekmachines als Google. Gebruik hiervoor goede zoekwoorden.
pastoor3Uitgeslapen

En meneer pastoor? Die ziet natuurlijk ook het kerkbezoek teruglopen, terwijl The Passion een miljoenenpubliek trekt. Ergens spreekt zijn boodschap dus nog wel degelijk mensen aan, maar zal hij hen meer moeten lokken. Hij kan zich daarom het beste aan de moderne tijd aanpassen. Stoppen met klokken luiden, push-berichten naar zijn vaste klanten sturen en alle antwoorden op levensvragen online zetten (typ bij Google maar eens “waarom zijn wij” en kijk hoe het wordt aangevuld). In blogs en discussies op fora laat hij zien dat hij de antwoorden heeft en laat hij ook regelmatig vallen “toen ik laatst hierover een preek gaf”. Zo maakt hij de drempel naar zijn kerk een stuk lager.
Wat zou dat fantastisch zijn, geen kerkklokken. Dan kan ik op zondagochtend tenminste uitslapen…

,

Gooi eens een ankertje uit

Als je de wereldzeeën of andere wateren bevaart, ga je regelmatig voor anker. Dat is tenminste de uitdrukking, want in de meeste gevallen doe je eigenlijk niets met je anker: je maakt gewoon je boot aan een steiger vast. Tenzij je natuurlijk in die idyllische, azuurblauwe baai ligt. Dan gooi je echt het anker uit om de boot aan de bodem vast te leggen.

Denkfout

Informatie die je het eerst krijgt of leert, vormt ook een anker. Daar hecht je vaak het meeste waarde aan: het zogeheten ankereffect. Het is de onbewuste neiging om de eerste informatie die je krijgt, als uitgangspunt (anker) te nemen en daaraan alle volgende informatie te toetsen. En dus beslissingen op te baseren.
Het ankereffect is een krachtige denkfout van onze hersenen. Ons onbewuste brein gebruikt allerlei sluiproutes om beslissingen te nemen. Hierbij laten we ons beïnvloeden door meer dan je denkt en doorhebt. Het ankereffect is één van de manieren waarop je onbewust wordt beïnvloed. Het maakt dat we de eerste indrukken, schattingen en prijzen belangrijker vinden dan latere informatie.

Omzet verhogen

van voorHet ankereffect is vrij makkelijk toe te passen, vooral bij producten en diensten waarvan we het lastig vinden om de waarde in te schatten. De eerstgenoemde prijs dient vaak als uitgangspunt voor andere prijzen in schattingen en vergelijkingen. Het ‘Van … voor …’ stickertje in de supermarkt is daar een bekend voorbeeld van: door eerst de hogere prijs te noemen, lijkt de ‘actieprijs’ een weggevertje.
Maar het kan ook een stuk subtieler. Vaak zijn producten gesorteerd van goedkoop naar duur. Daardoor lijkt alles na het eerste product eigenlijk best wel duur. Uit experimenten blijkt dat het toepassen van het ankereffect grote invloed heeft op de verkoop. De volgorde veranderen (eerst duur, dan goedkoop) beïnvloedt onbewust de prijsperceptie, waardoor vaker duurdere producten worden gekocht. Dat leidt tot wel 10% omzetstijging: snel verdiend, alleen maar door de volgorde aan te passen!

slaapkamermeubels

Dit principe is ook toe te passen in de non-profit dienstverlening. Plaats je duurste, meest uitgebreide dienst (behandeling, begeleiding, voorziening enz.) bovenaan op je website naast de andere diensten, zodat dit het anker wordt voor je bezoekers. Het meest effectief als er ook getallen bij staan, bijvoorbeeld prijzen, aantallen sessies, klantwaarderingen of iets dergelijks.
Ietwat gewaagder is jouw aanbod vergelijken met dat van de concurrenten: wat hier dan het anker moet zijn, hangt af van hoe je er – getalsmatig – in die vergelijking uit wilt komen (de goedkoopste, de beste, de klantvriendelijkste).

Onderhandelen

Zelfs in onderhandelingen kun je het ankereffect inzetten. Met een hoog (of juist laag) openingsbod zet je een anker. De kunst is om dit anker hoog genoeg te maken om de tegenpartij op te trekken, maar dat ook weer niet te overdrijven. Want een anker dat buiten proporties is, werkt niet.

tandenpoetsenGetallen in communicatie

In het ankereffect draait het dus vooral om getallen en vergelijkingen. Dat kun je in bijvoorbeeld verandercommunicatie goed gebruiken door te ankeren met cijfermatige kenmerken van de nieuwe situatie (of de oude, als dat beter uitkomt). Ook in voorlichtingscampagnes kun je ankeren. Zo wordt in een succesvolle campagne voor beter tandenpoetsen de (grote) hoeveelheid tijd die je dagelijks kwijt bent met opvoeden, vergeleken met de luttele 2 minuten die je nodig hebt om kinderen te leren tandenpoetsen.

In risicocommunicatie is de risicoperceptie met getallen te beïnvloeden en kan het ankereffect daarbij uitkomst bieden. Door een hoog referentiepunt te geven bij het risico van een bepaald issue of gedrag – zonder te overdrijven – kun je zorgen dat de ontvanger het risico hoger inschat dan wanneer je geen of een lager anker geeft.

Het ankereffect is een handig hulpmiddel om de beleving van getallen te beïnvloeden. Dus gooi als (ver)koper, onderhandelaar of communicatieadviseur gerust eens een ankertje uit…

Verborgen verleidingen

Inderdaad, ik ben een IKEA-mijder. Het is een doolhof en met een beetje pech verdwaal je en kom je nóg een keer langs al die slaapkamers. Voor dat ene product moet je altijd de hele winkel door. Zodat je onderweg weer allerlei verleidingen tegenkomt en toch nog wat extra, ongeplande aankopen doet. Zo werkt dat bij IKEA, iedereen weet het en velen dwalen er toch graag rond.
Ben je een kenner, dan neem je de verkorte route. Dat scheelt toch gauw weer een paar impulsaankopen. Die route schijnt er trouwens alleen te zijn op last van de brandweer, niet om klanten een snellere weg te bieden.

Extra lange looproute

Ook supermarkten hebben een indeling waarover goed is nagedacht. Vol met psychologische foefjes om je meer te laten kopen dan je van plan was. De meeste supermarkten beginnen bij groenten & fruit. Kleurrijk, dat geeft je een goed gevoel. Maar het is vooral ook bedoeld om je schuldgevoel te verkleinen. Heb je eerst de gezonde boodschappen aangeschaft, dan heb je daarna minder gêne om ‘ongezonde’ producten te kopen.
supermarktAndere essentiële producten zoals vlees/vis, brood en melk: ze liggen niet in de buurt van de groenten & fruit, en ook niet dicht bij elkaar. Je moet de hele winkel door om deze dagelijkse boodschappen te doen. Net als bij IKEA. Anders zou je immers te snel klaar zijn…!

Tijd rekken

En die smalle winkelgangen? Ze zijn er niet vanwege ruimtegebrek, maar juist bedoeld om kleine opstoppingen te veroorzaken. Terwijl je staat te wachten op een andere klant, ga je rondkijken. En zowaar, opeens zie je iets wat je eigenlijk toch wel graag wilde, maar niet op je boodschappenlijstje had staan. Hetzelfde verhaal geldt voor de rij voor de kassa met zogenaamde kassakoopjes.
Soms zijn producten een beetje verplaatst en moet je even zoeken. Ook dat is bewust gedaan om jouw verblijf in de winkel te verlengen, zodat je meer producten tegenkomt. En zie maar eens een klok te vinden in een supermarkt! Die is er meestal niet, om te zorgen dat je minder besef van tijd hebt en minder gehaast je boodschappen doet.

Makke schapen

Hoor je iemand in de supermarkt klagen of deze mijden vanwege dergelijke trucjes? Nee hoor. Als makke schapen lopen we elke dag met ons karretje de hele route weer af…
Ziehier de oplossing voor de omzetdaling van ziekenhuizen! Op hun grote, potentiële winkelvloer kunnen zij met verborgen verleidingen meer ziekenhuis-producten verkopen. Patiënten en bezoekers komen toch wel. Wat dacht je van sluikreclame bij de ingang en in de wachtkamers op video’s en posters? Of geef de mensen een ‘winkelmandje’ en zorg dat ze het hele gebouw door moeten. Hier komen ze vast wel iets tegen wat ze eigenlijk allang wilden: een onderzoek, een therapie of een consult. Weg met routelijnen, wegwijsbordjes, patiëntenzuilen, gastdames en klokken! Zorg voor vertraging die leidt tot extra aankopen. Ook met muziek en geurtjes komen zorgconsumenten in een kooplustige stemming. Dan hoor je ze ook niet meer klagen over wachttijden…

Pas op, service kan klanten kosten!

wachten op service

Service: we mopperen er veel over. Voor de verandering daarom eens een positieve ervaring! Deze week had ik een uiterst vriendelijke en behulpzame meneer van de klantenservice van mijn kabelbedrijf aan de telefoon. Hij belde mij, en niet andersom. Behalve mijn klacht over een factuur, loste hij en passant ook nog enkele vragen over de slechte ontvangst van een TV-kanaal op. Resultaat: een tevreden klant die nog wel even klant blijft. Geen gekke prestatie voor tien minuten werk.
Dat dit ook anders kan, ondervinden we allemaal wel eens aan den lijve. De klantenservice die je maar niet te pakken krijgt. Een servicemedewerker die zijn beloften niet nakomt. Of de bediening in een restaurant die duidelijk te wensen overlaat. Het lijkt me sterk dat je hier nog eens terugkomt.

Van mond tot mond

Vier van de vijf contacten met klantenservice leiden tot ontevredenheid. Een riskante bezigheid dus, service. Meestal win je klanten met je product of dienst, maar door onvoldoende service verlies je ze weer. Uit onderzoeken blijkt dat ervaringen met service veel zwaarder wegen dan productervaringen. En die service vinden klanten al snel onder de maat. Daarover praten zij méér dan over de positieve ervaringen, met relatief veel mensen. Positieve online reviews en aanbevelingen gaan meestal over de producten, bij service is dat precies andersom. Geen goede reclame dus.

service3Voldoen aan verwachtingen

Het draait allemaal om het verwachtingspatroon. Veel leveranciers zien service nog als iets extra’s, bovenop het basisproduct of –dienst. Maar voor klanten is het juist iets vanzelfsprekends. Het product of de dienst moet natuurlijk in orde zijn, maar ook verwachten zij een bepaald niveau van service. Uit onderzoek blijkt dat de mate waarin je voldoet aan deze verwachtingen, bepaalt of klanten blijven of weglopen.

Minder tijd, meer gemak

‘Gewoon’ voldoen aan de verwachtingen van de klant, daar is dus de grote winst in klantentrouw te halen. Hoe vanzelfsprekender en gemakkelijker dit verloopt, des te blijer klanten zijn. Tijd en gemak zijn immers een groot goed. Tijd is niet te maken en ook niet terug te betalen. Hoewel, een Amerikaanse kliniek betaalt patiënten een vergoeding voor de tijd die ze extra hebben moeten wachten.

Klantgemak is het nieuwe toverwoord. Recent grootschalig onderzoek bevestigt dat klantentrouw wordt versterkt als de klant minder moeite hoeft te doen. En anders is de kans op negatieve mond-tot-mondreclame bijzonder groot.

Wat klanten ervaren als onnodige tijd en moeite, komt vooral door klantonvriendelijke procedures, niet luisteren en niet meedenken. Tegenwoordig gaat het om realtime: ‘nu’ is bijna niet snel genoeg meer. Tijd is het echte geld en gemak de nieuwe korting. De Belastingdienst (“leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker”) met deels ingevulde belastingaangiftes is hier een goed voorbeeld van, hoewel lang niet iedereen hier ‘klant’ wil zijn. Ook Carglass met ruitreparaties op locatie maakt het haar klanten wel heel gemakkelijk.

Klantbeleving

Het besparen van onnodige tijd en moeite voor de klant is een strategie die leidt tot meer trouwe en enthousiaste klanten. Het is goed te vertalen naar concrete (medewerkers)doelen en te meten bij klanten.
service4Maar het is zeker niet de enige route. Een andere is die van de klantbeleving. Als klanten iets ervaren dat onderscheidend is en hen bijblijft, dan worden ze pas echt loyaal en ambassadeur. En dat hoeft niet per se een complete Efteling-beleving te zijn. Het kan ‘m ook zitten in kleine dingen. Bijvoorbeeld nét dat stapje extra dat maakt dat de klant zich uniek en bijzonder voelt. De rondleiding waarbij je even meedoet met het primaire proces. Of een saai adviesgesprek dat is omgetoverd tot een interactief co-creatie moment.
Voorwaarde is wel dat de basis helemaal op orde is. Dan heeft klantbeleving pas effect op de klantentrouw. Met extraatjes en bovenmaatse service maak je immers een slecht product niet beter.

Serviceformule

Hoe zorg je nu voor tijdbesparing, gemak en klantbeleving? Een manier daarvoor is het opstellen van een zogeheten serviceformule: een uitgekiende en samenhangende schil van service-elementen rondom het kernproduct of –dienst. Het is een totaaloplossing die voor de klant toegevoegde waarde heeft. Basis hiervoor is de klantreis (customer journey): wat maakt een klant allemaal mee in het proces? In een van mijn volgende blogs ga ik hier verder op in.

,

Je kunt er geen genoeg van krijgen

Sommigen zweren bij chocolade, vooral pure. Anderen steken een potlood tussen hun tanden om een glimlach te faken. Zelf houd ik het op regelmatig een stuk hardlopen. Wat hebben wij gemeen? Met ons gewicht bezig? Of praten we soms met de mond vol?
Nee, wij produceren endorfine. Dat is een stofje dat pijn onderdrukt en een gelukzalig gevoel geeft. Hetzelfde als morfine of heroïne, maar dan lichaamseigen en dus volkomen legaal. Dat bespaart ons een ritje naar de plaatselijke dealer of een verblijf in de cel. Heerlijk spul, maar je kunt er wel verslaafd aan raken…

Fop je brein

glimlach - potlood in mondDat van dat potlood schijnt echt onderzocht te zijn. Facial feedback heet het: de (glim)lachspieren geven aan de hersenen door dat we aan het lachen zijn. Ook als het nep is, reageren de hersenen door endorfine aan te maken. Dus met een glimlach een taak uitvoeren, daar ga je je vanzelf ook happy bij voelen. Heb je botox laten inspuiten, dan wordt dat wat lastiger; de lachspieren werken daardoor namelijk wat minder goed.
De endorfine giert natuurlijk helemaal door je keel als je in the flow zit. Alles wat je doet, lukt als vanzelf en schiet lekker op. Dat geeft een lekker gevoel, ook door de big smile die je daardoor krijgt. Zoiets wil je natuurlijk elke dag …!

Euforie

Deze inzichten zijn goed te gebruiken in marketing en communicatie. Hieronder staan drie voorbeelden.
Mensen die in een endorfine-roes verkeren, kun je makkelijker aan jouw merk binden of verleiden tot bepaalde (koop)beslissingen. Hierop kun je jouw marketinginspanningen afstemmen. Dat gebeurt bijvoorbeeld in skigebieden, waar men door de inspanning van het skiën in euforische staat verkeert. Of bij sportevenementen waar deelnemers na afloop bepaalde drankjes of folders krijgen uitgereikt. De mogelijkheden zijn legio, ook in de sportschool, de gymzaal of het zwembad…
Zorg verder dat de (communicatie)processen bijzonder soepel en aangenaam verlopen. Zodat mensen als het ware met een glimlach de website bekijken, een telefoontje plegen of op een afspraak komen. In die gelukzalige toestand staat men meer open voor jouw verhaal. En met een schaaltje chocolaatjes erbij kan het al helemaal niet meer stuk.

Close up of microphone in concert hall, with audience in background

Tot slot kun je de gezichtsfeedback toepassen in de presentaties die je gaat houden. Vraag de toeschouwers om een pen, potlood of iets dergelijks tussen hun tanden te plaatsen gedurende jouw verhaal, zonder uit te leggen waarom (of met een smoes). De voordelen zijn evident: je kijkt een zaal in met allemaal glimlachende mensen, die jou niet onderbreken met lastige vragen en veel positieve feedback zullen geven. En daar kun je natuurlijk ook niet genoeg van krijgen!

Diploma is een veredeld stukje hout

Hij hangt nu al een tijdje bij de andere looptrofeeën: mijn NYC marathon finisher certificate. En ik ben er trots op! De eindtijd was zeker niet geweldig, maar in mijn leeftijdsgroep toch nog een redelijke middenklasser. Het was sowieso een unieke ervaring, die marathon der marathons! En dit papiertje is daar een fysiek bewijs van. Je zou het een soort loopbrevet kunnen noemen. En dan kan het bij de andere bewijzen van kunnen zoals zwemdiploma, rijbewijs, slipcertificaat, doctoraalbul en marketingdiploma.

Transformatie

Dergelijke oorkondes vormen vaak de afsluiting van een opleiding. En die opleiding heeft je leven (of in ieder geval je kennis of vaardigheden) veranderd, getransformeerd als het ware. Kon je bijvoorbeeld eerst nog niet autorijden en was je voor transport aangewezen op andere vervoersmiddelen, met een rijbewijs op zak zijn je mogelijkheden uitgebreid en ben je ineens een stuk zelfstandiger.

joe-pine-beleveniseconomieDie transformatie is volgens de Amerikaanse managementadviseur Joe Pine het laatste stadium van de ontwikkeling van economische waarden. Een ‘rijdiploma’ is daar een voorbeeld van. Dat  begint met een grondstof, laten we zeggen hout. Van dat hout wordt een boek gemaakt over de verkeersregels en –borden. Om zo’n boek heen wordt een dienst geleverd, de rijles. De instructeur regisseert deze lessen tot een belevenis: de theorie groepsgewijs in een klaslokaal, de praktijk individueel op de weg. Met een begeleide reeks van dergelijke belevenissen verander je vervolgens in een bedreven (aankomend) automobilist. En dat wordt beloond met het beroemde roze papiertje, of card tegenwoordig.

Waardevermeerdering

In deze oplopende reeks wordt de economische waarde steeds groter doordat er maatwerk aan wordt toegevoegd. Een ander voorbeeld is Starbucks. Van de grondstof koffiebonen wordt koffie gemaakt, deze wordt geserveerd en in de bijzondere Starbucks-omgeving is dit een ware belevenis. En daarmee is de oorspronkelijke prijs van de koffieboon (centen) vele malen vermeerderd (meerdere euro’s).
Deze waardevermeerdering is ook interessant voor de marketing van diensten als zorg en onderwijs. En dan hoeft het niet per se om euro’s te gaan, maar misschien wel meer om de grotere emotionele waarde die klanten hechten aan een authentieke belevenis. Voorbeelden zijn er genoeg: Planetree, belevingsgerichte zorg, speciale leerlingenzorg en Olympiades. Ook met een zogeheten serviceformule is waardevergroting te bereiken. Het is de kunst om de klant echt te leren kennen en diens leven met maatwerk makkelijker te maken.

Met een rijbewijs is mijn leven inderdaad een stuk makkelijker geworden. En dat door een stukje hout op te waarderen…