Berichten

Leer vooral niet van succesverhalen

ik ben een winnaar

Wie kent ze niet? De successen van Google, Disney en onze eigen dj Tiësto. Zulke succesverhalen zijn heerlijk om te horen of te lezen. En inspirerend. Maar je leert er niet veel van. Het zijn zeker geen toverformules voor gegarandeerd succes. Ze laten namelijk niet de zwakke punten of valkuilen op de weg naar succes zien. Wat dat betreft leer je meer van rampen en mislukkingen.
Drie voorbeelden die aantonen dat je niet blind kunt varen op het succes van anderen.

BN-ers

idolsAls je ziet hoeveel BN-ers Nederland heeft, dan lijkt de kans dat jij ook een Bekende Nederlander kunt worden best wel groot. Maar weet je hoeveel mensen dit al geprobeerd hebben en daar niet in geslaagd zijn? Dat zijn er schokkend veel.
Neem nou de tv-talentenjacht Idols. In twaalf wekelijkse afleveringen kun je de strijd volgen naar de toppositie. Hoe komt het eigenlijk dat iemand tot Idol wordt verkozen? De winnaar kan goed zingen, maar red je het daar alleen mee? Duizenden kandidaten vallen af, en van enkelen krijg je een glimp te zien waarom: ze kunnen niet of niet goed genoeg zingen. Maar is dat de enige faalfactor? En hoe zit dat bij de rest? Zo kom je dus niet achter de echte succesfactoren.

Productintroductie

Een ander voorbeeld. Stel dat er in de afgelopen twee jaar 1.000 nieuwe snacks zijn gelanceerd. 100 van deze nieuwe producten verkochten goed en de rest is snel uit de schappen gehaald. light-of-nietVan de goed verkochte snacks zijn er 80 light en 20 ‘normaal’. Het is verleidelijk om te concluderen dat light-producten een grotere kans op succes hebben (plaatje 1). Maar zonder informatie over die 900 minder goed verkochte producten weet je feitelijk niets. De snacks die uit de schappen zijn gehaald, waren misschien ook wel voor 80% light (plaatje 2). Dan zou het al dan niet light zijn van een nieuwe snack er dus totaal niet toe doen.

Bommenwerpers

Het gaat hier dus eigenlijk om goed toegepaste statistiek. Dat gold ook voor een kwestie rond Engelse bommenwerpers in de Tweede Wereldoorlog. Die keerden lang niet allemaal terug na hun missie boven vijandelijk gebied. De enige oplossing was meer bepantsering. Op welke plekken moest dit gebeuren om de kans op een veilige terugkeer te vergroten?
flak-baitDe militairen brachten nauwkeurig in kaart waar de meeste kogelgaten zaten op de teruggekeerde toestellen. Hieruit bleek een duidelijk patroon: de meeste schade zat bijna altijd op de vleugels, de romp en de staart. Logisch toch om dáár de extra bepantsering aan te brengen?
Maar de geïnspecteerde bommenwerpers waren ‘overlevers’ en kwamen veilig thuis. De gevonden kogelgaten lieten zien waar ze geraakt konden worden zonder neer te storten. Dus: de vliegtuigen die niet terugkeerden, waren ook op andere plekken beschoten dan vleugels, romp en staart. De extra bepantsering moest dan ook overal komen, behalve op die plaatsen.
Dit heet survivorship bias: je bestudeert alleen de dingen die goed zijn gegaan, die een bepaald proces hebben ‘overleefd’. Je kijkt dus naar de uitzonderingen, waardoor je totaal verkeerde conclusies kunt trekken.

Meer geluk dan wijsheid

Veel geslaagde mensen noemen zich graag selfmade.  Donald Trump kreeg van zijn vader een enorm startkapitaal; toch ziet hij zichzelf als de belichaming van de Amerikaanse Droom. Deze droom, van krantenjongen tot miljonair, lijkt een kwestie van survivorship bias. Het is erg verleidelijk om conclusies te trekken uit succesverhalen: dat succes komt toch ergens door…?!
sigmundWil je iets leren waar je echt wat aan hebt? Dan verdiep je je niet in het succes van een ander: wat hij of zij heeft gedaan – en dat dit lukte – is voor het grootste deel een kwestie van geluk. Het zou wel eens verstandiger kunnen zijn om net-niet-geslaagde ondernemers over hun fouten te laten uitweiden. Het causale verband tussen een keuze en een ramp is waarschijnlijk beter aan te tonen dan tussen een keuze en succes.

,

Gooi eens een ankertje uit

Als je de wereldzeeën of andere wateren bevaart, ga je regelmatig voor anker. Dat is tenminste de uitdrukking, want in de meeste gevallen doe je eigenlijk niets met je anker: je maakt gewoon je boot aan een steiger vast. Tenzij je natuurlijk in die idyllische, azuurblauwe baai ligt. Dan gooi je echt het anker uit om de boot aan de bodem vast te leggen.

Denkfout

Informatie die je het eerst krijgt of leert, vormt ook een anker. Daar hecht je vaak het meeste waarde aan: het zogeheten ankereffect. Het is de onbewuste neiging om de eerste informatie die je krijgt, als uitgangspunt (anker) te nemen en daaraan alle volgende informatie te toetsen. En dus beslissingen op te baseren.
Het ankereffect is een krachtige denkfout van onze hersenen. Ons onbewuste brein gebruikt allerlei sluiproutes om beslissingen te nemen. Hierbij laten we ons beïnvloeden door meer dan je denkt en doorhebt. Het ankereffect is één van de manieren waarop je onbewust wordt beïnvloed. Het maakt dat we de eerste indrukken, schattingen en prijzen belangrijker vinden dan latere informatie.

Omzet verhogen

van voorHet ankereffect is vrij makkelijk toe te passen, vooral bij producten en diensten waarvan we het lastig vinden om de waarde in te schatten. De eerstgenoemde prijs dient vaak als uitgangspunt voor andere prijzen in schattingen en vergelijkingen. Het ‘Van … voor …’ stickertje in de supermarkt is daar een bekend voorbeeld van: door eerst de hogere prijs te noemen, lijkt de ‘actieprijs’ een weggevertje.
Maar het kan ook een stuk subtieler. Vaak zijn producten gesorteerd van goedkoop naar duur. Daardoor lijkt alles na het eerste product eigenlijk best wel duur. Uit experimenten blijkt dat het toepassen van het ankereffect grote invloed heeft op de verkoop. De volgorde veranderen (eerst duur, dan goedkoop) beïnvloedt onbewust de prijsperceptie, waardoor vaker duurdere producten worden gekocht. Dat leidt tot wel 10% omzetstijging: snel verdiend, alleen maar door de volgorde aan te passen!

slaapkamermeubels

Dit principe is ook toe te passen in de non-profit dienstverlening. Plaats je duurste, meest uitgebreide dienst (behandeling, begeleiding, voorziening enz.) bovenaan op je website naast de andere diensten, zodat dit het anker wordt voor je bezoekers. Het meest effectief als er ook getallen bij staan, bijvoorbeeld prijzen, aantallen sessies, klantwaarderingen of iets dergelijks.
Ietwat gewaagder is jouw aanbod vergelijken met dat van de concurrenten: wat hier dan het anker moet zijn, hangt af van hoe je er – getalsmatig – in die vergelijking uit wilt komen (de goedkoopste, de beste, de klantvriendelijkste).

Onderhandelen

Zelfs in onderhandelingen kun je het ankereffect inzetten. Met een hoog (of juist laag) openingsbod zet je een anker. De kunst is om dit anker hoog genoeg te maken om de tegenpartij op te trekken, maar dat ook weer niet te overdrijven. Want een anker dat buiten proporties is, werkt niet.

tandenpoetsenGetallen in communicatie

In het ankereffect draait het dus vooral om getallen en vergelijkingen. Dat kun je in bijvoorbeeld verandercommunicatie goed gebruiken door te ankeren met cijfermatige kenmerken van de nieuwe situatie (of de oude, als dat beter uitkomt). Ook in voorlichtingscampagnes kun je ankeren. Zo wordt in een succesvolle campagne voor beter tandenpoetsen de (grote) hoeveelheid tijd die je dagelijks kwijt bent met opvoeden, vergeleken met de luttele 2 minuten die je nodig hebt om kinderen te leren tandenpoetsen.

In risicocommunicatie is de risicoperceptie met getallen te beïnvloeden en kan het ankereffect daarbij uitkomst bieden. Door een hoog referentiepunt te geven bij het risico van een bepaald issue of gedrag – zonder te overdrijven – kun je zorgen dat de ontvanger het risico hoger inschat dan wanneer je geen of een lager anker geeft.

Het ankereffect is een handig hulpmiddel om de beleving van getallen te beïnvloeden. Dus gooi als (ver)koper, onderhandelaar of communicatieadviseur gerust eens een ankertje uit…