[ezcol_2third]
Doel van een merk is het opbouwen van merkentrouw:
- onderscheiden van concurrenten
- eigen identiteit/imago
- vertrouwensband
Drie strategieën
Een organisatie die bestaat uit meerdere onderdelen heeft over het algemeen de keuze uit drie merkstrategieën:
- monolitisch: de organisatie gebruikt voor alle organisatieonderdelen één enkele naam en visuele identiteit. De organisatie is hiermee als merk onmiddellijk herkenbaar. Dit levert bij een goede reputatie veel voordelen op. Positieve publiciteit of reclame in het ene segment kan in zo’n geval ook voordelig zijn voor het andere segment. Dit geldt echter ook andersom: negatieve publiciteit in het ene segment kan zijn uitwerking hebben op andere. Voorbeelden: Philips, Shell.
- endorsed: hier gaat het om het ‘paraplumerk’ van een moederorganisatie met een aantal dochterorganisaties, ieder met hun eigen producten, diensten, cultuur en tradities. Dit soort organisaties is vaak ontstaan uit fusies en overnames. Kenmerkend is dat de dochterorganisaties nogal eens met elkaar concurreren. Er is een bepaalde mate van vrijheid voor de eigen, specifieke profilering van de dochters, die van het paraplumerk kunnen profiteren. De mate van endorsing bepaalt hoe ‘zichtbaar’ de moederorganisatie is bij de dochters. Voorbeelden: Achmea, Liga, OSG.
- branded: de dochterorganisaties staan helemaal op zichzelf. De merken hebben nauwelijks of geen (visuele of tekstuele) verwantschap met elkaar en met het paraplumerk. Voorbeelden: Sanoma, Heineken, Unilever.
De keuze van de meest toepasselijke merkstrategie hangt af van een aantal factoren. Dit zijn onder andere transparantie, kosten, onderlinge versterking en eigen identiteit van de organisatieonderdelen.
[/ezcol_2third]
[ezcol_1third_end]
monolitisch
endorsed
branded
[/ezcol_1third_end]
