Berichten

,

Gooi eens een ankertje uit

Als je de wereldzeeën of andere wateren bevaart, ga je regelmatig voor anker. Dat is tenminste de uitdrukking, want in de meeste gevallen doe je eigenlijk niets met je anker: je maakt gewoon je boot aan een steiger vast. Tenzij je natuurlijk in die idyllische, azuurblauwe baai ligt. Dan gooi je echt het anker uit om de boot aan de bodem vast te leggen.

Denkfout

Informatie die je het eerst krijgt of leert, vormt ook een anker. Daar hecht je vaak het meeste waarde aan: het zogeheten ankereffect. Het is de onbewuste neiging om de eerste informatie die je krijgt, als uitgangspunt (anker) te nemen en daaraan alle volgende informatie te toetsen. En dus beslissingen op te baseren.
Het ankereffect is een krachtige denkfout van onze hersenen. Ons onbewuste brein gebruikt allerlei sluiproutes om beslissingen te nemen. Hierbij laten we ons beïnvloeden door meer dan je denkt en doorhebt. Het ankereffect is één van de manieren waarop je onbewust wordt beïnvloed. Het maakt dat we de eerste indrukken, schattingen en prijzen belangrijker vinden dan latere informatie.

Omzet verhogen

van voorHet ankereffect is vrij makkelijk toe te passen, vooral bij producten en diensten waarvan we het lastig vinden om de waarde in te schatten. De eerstgenoemde prijs dient vaak als uitgangspunt voor andere prijzen in schattingen en vergelijkingen. Het ‘Van … voor …’ stickertje in de supermarkt is daar een bekend voorbeeld van: door eerst de hogere prijs te noemen, lijkt de ‘actieprijs’ een weggevertje.
Maar het kan ook een stuk subtieler. Vaak zijn producten gesorteerd van goedkoop naar duur. Daardoor lijkt alles na het eerste product eigenlijk best wel duur. Uit experimenten blijkt dat het toepassen van het ankereffect grote invloed heeft op de verkoop. De volgorde veranderen (eerst duur, dan goedkoop) beïnvloedt onbewust de prijsperceptie, waardoor vaker duurdere producten worden gekocht. Dat leidt tot wel 10% omzetstijging: snel verdiend, alleen maar door de volgorde aan te passen!

slaapkamermeubels

Dit principe is ook toe te passen in de non-profit dienstverlening. Plaats je duurste, meest uitgebreide dienst (behandeling, begeleiding, voorziening enz.) bovenaan op je website naast de andere diensten, zodat dit het anker wordt voor je bezoekers. Het meest effectief als er ook getallen bij staan, bijvoorbeeld prijzen, aantallen sessies, klantwaarderingen of iets dergelijks.
Ietwat gewaagder is jouw aanbod vergelijken met dat van de concurrenten: wat hier dan het anker moet zijn, hangt af van hoe je er – getalsmatig – in die vergelijking uit wilt komen (de goedkoopste, de beste, de klantvriendelijkste).

Onderhandelen

Zelfs in onderhandelingen kun je het ankereffect inzetten. Met een hoog (of juist laag) openingsbod zet je een anker. De kunst is om dit anker hoog genoeg te maken om de tegenpartij op te trekken, maar dat ook weer niet te overdrijven. Want een anker dat buiten proporties is, werkt niet.

tandenpoetsenGetallen in communicatie

In het ankereffect draait het dus vooral om getallen en vergelijkingen. Dat kun je in bijvoorbeeld verandercommunicatie goed gebruiken door te ankeren met cijfermatige kenmerken van de nieuwe situatie (of de oude, als dat beter uitkomt). Ook in voorlichtingscampagnes kun je ankeren. Zo wordt in een succesvolle campagne voor beter tandenpoetsen de (grote) hoeveelheid tijd die je dagelijks kwijt bent met opvoeden, vergeleken met de luttele 2 minuten die je nodig hebt om kinderen te leren tandenpoetsen.

In risicocommunicatie is de risicoperceptie met getallen te beïnvloeden en kan het ankereffect daarbij uitkomst bieden. Door een hoog referentiepunt te geven bij het risico van een bepaald issue of gedrag – zonder te overdrijven – kun je zorgen dat de ontvanger het risico hoger inschat dan wanneer je geen of een lager anker geeft.

Het ankereffect is een handig hulpmiddel om de beleving van getallen te beïnvloeden. Dus gooi als (ver)koper, onderhandelaar of communicatieadviseur gerust eens een ankertje uit…

Verborgen verleidingen

Inderdaad, ik ben een IKEA-mijder. Het is een doolhof en met een beetje pech verdwaal je en kom je nóg een keer langs al die slaapkamers. Voor dat ene product moet je altijd de hele winkel door. Zodat je onderweg weer allerlei verleidingen tegenkomt en toch nog wat extra, ongeplande aankopen doet. Zo werkt dat bij IKEA, iedereen weet het en velen dwalen er toch graag rond.
Ben je een kenner, dan neem je de verkorte route. Dat scheelt toch gauw weer een paar impulsaankopen. Die route schijnt er trouwens alleen te zijn op last van de brandweer, niet om klanten een snellere weg te bieden.

Extra lange looproute

Ook supermarkten hebben een indeling waarover goed is nagedacht. Vol met psychologische foefjes om je meer te laten kopen dan je van plan was. De meeste supermarkten beginnen bij groenten & fruit. Kleurrijk, dat geeft je een goed gevoel. Maar het is vooral ook bedoeld om je schuldgevoel te verkleinen. Heb je eerst de gezonde boodschappen aangeschaft, dan heb je daarna minder gêne om ‘ongezonde’ producten te kopen.
supermarktAndere essentiële producten zoals vlees/vis, brood en melk: ze liggen niet in de buurt van de groenten & fruit, en ook niet dicht bij elkaar. Je moet de hele winkel door om deze dagelijkse boodschappen te doen. Net als bij IKEA. Anders zou je immers te snel klaar zijn…!

Tijd rekken

En die smalle winkelgangen? Ze zijn er niet vanwege ruimtegebrek, maar juist bedoeld om kleine opstoppingen te veroorzaken. Terwijl je staat te wachten op een andere klant, ga je rondkijken. En zowaar, opeens zie je iets wat je eigenlijk toch wel graag wilde, maar niet op je boodschappenlijstje had staan. Hetzelfde verhaal geldt voor de rij voor de kassa met zogenaamde kassakoopjes.
Soms zijn producten een beetje verplaatst en moet je even zoeken. Ook dat is bewust gedaan om jouw verblijf in de winkel te verlengen, zodat je meer producten tegenkomt. En zie maar eens een klok te vinden in een supermarkt! Die is er meestal niet, om te zorgen dat je minder besef van tijd hebt en minder gehaast je boodschappen doet.

Makke schapen

Hoor je iemand in de supermarkt klagen of deze mijden vanwege dergelijke trucjes? Nee hoor. Als makke schapen lopen we elke dag met ons karretje de hele route weer af…
Ziehier de oplossing voor de omzetdaling van ziekenhuizen! Op hun grote, potentiële winkelvloer kunnen zij met verborgen verleidingen meer ziekenhuis-producten verkopen. Patiënten en bezoekers komen toch wel. Wat dacht je van sluikreclame bij de ingang en in de wachtkamers op video’s en posters? Of geef de mensen een ‘winkelmandje’ en zorg dat ze het hele gebouw door moeten. Hier komen ze vast wel iets tegen wat ze eigenlijk allang wilden: een onderzoek, een therapie of een consult. Weg met routelijnen, wegwijsbordjes, patiëntenzuilen, gastdames en klokken! Zorg voor vertraging die leidt tot extra aankopen. Ook met muziek en geurtjes komen zorgconsumenten in een kooplustige stemming. Dan hoor je ze ook niet meer klagen over wachttijden…

,

Je kunt er geen genoeg van krijgen

Sommigen zweren bij chocolade, vooral pure. Anderen steken een potlood tussen hun tanden om een glimlach te faken. Zelf houd ik het op regelmatig een stuk hardlopen. Wat hebben wij gemeen? Met ons gewicht bezig? Of praten we soms met de mond vol?
Nee, wij produceren endorfine. Dat is een stofje dat pijn onderdrukt en een gelukzalig gevoel geeft. Hetzelfde als morfine of heroïne, maar dan lichaamseigen en dus volkomen legaal. Dat bespaart ons een ritje naar de plaatselijke dealer of een verblijf in de cel. Heerlijk spul, maar je kunt er wel verslaafd aan raken…

Fop je brein

glimlach - potlood in mondDat van dat potlood schijnt echt onderzocht te zijn. Facial feedback heet het: de (glim)lachspieren geven aan de hersenen door dat we aan het lachen zijn. Ook als het nep is, reageren de hersenen door endorfine aan te maken. Dus met een glimlach een taak uitvoeren, daar ga je je vanzelf ook happy bij voelen. Heb je botox laten inspuiten, dan wordt dat wat lastiger; de lachspieren werken daardoor namelijk wat minder goed.
De endorfine giert natuurlijk helemaal door je keel als je in the flow zit. Alles wat je doet, lukt als vanzelf en schiet lekker op. Dat geeft een lekker gevoel, ook door de big smile die je daardoor krijgt. Zoiets wil je natuurlijk elke dag …!

Euforie

Deze inzichten zijn goed te gebruiken in marketing en communicatie. Hieronder staan drie voorbeelden.
Mensen die in een endorfine-roes verkeren, kun je makkelijker aan jouw merk binden of verleiden tot bepaalde (koop)beslissingen. Hierop kun je jouw marketinginspanningen afstemmen. Dat gebeurt bijvoorbeeld in skigebieden, waar men door de inspanning van het skiën in euforische staat verkeert. Of bij sportevenementen waar deelnemers na afloop bepaalde drankjes of folders krijgen uitgereikt. De mogelijkheden zijn legio, ook in de sportschool, de gymzaal of het zwembad…
Zorg verder dat de (communicatie)processen bijzonder soepel en aangenaam verlopen. Zodat mensen als het ware met een glimlach de website bekijken, een telefoontje plegen of op een afspraak komen. In die gelukzalige toestand staat men meer open voor jouw verhaal. En met een schaaltje chocolaatjes erbij kan het al helemaal niet meer stuk.

Close up of microphone in concert hall, with audience in background

Tot slot kun je de gezichtsfeedback toepassen in de presentaties die je gaat houden. Vraag de toeschouwers om een pen, potlood of iets dergelijks tussen hun tanden te plaatsen gedurende jouw verhaal, zonder uit te leggen waarom (of met een smoes). De voordelen zijn evident: je kijkt een zaal in met allemaal glimlachende mensen, die jou niet onderbreken met lastige vragen en veel positieve feedback zullen geven. En daar kun je natuurlijk ook niet genoeg van krijgen!