Berichten

Kun je overleven zonder communicatieadviseur?

Ik kom wel eens over de vloer bij organisaties die geen communicatieadviseur in dienst hebben. Zoals kleinere zorginstellingen en organisaties in het basis- en voortgezet onderwijs. Op het eerste gezicht functioneren ze qua communicatie probleemloos. Soms huren ze even een specialist in, bijvoorbeeld voor een tekst, vormgeving of website. Maar meestal rooien ze het zonder bemoeienis van communicatieprofessionals. Wat is hun geheim? Zonder al te veel te generaliseren, zie ik enkele gemeenschappelijke kenmerken.

Er is geen concurrentie

Bij gebrek aan opponenten hoef je je nauwelijks druk te maken over je voortbestaan. Het enige verpleeghuis in de regio of de enige basisschool in het dorp? Voor extra (marketing)communicatie is geen echte noodzaak, de klanten komen toch wel.

Klanten zijn tevreden en medewerkers gemotiveerd

Zijn de klanten tevreden, dan doe je blijkbaar iets goed. Natuurlijk kunnen er nog wel onbekende onvervulde wensen zijn, maar die weet je immers niet. Bovendien zijn de medewerkers enthousiast aan het werk en valt geen wanklank te bespeuren; de OR leidt een tanend bestaan. Speciale communicatie intern of extern lijkt dan ook een overbodige luxe.

Er gebeurt nooit wat

Intern zijn geen veranderingen op komst, buiten staat geen pers op de stoep. Er valt dus eigenlijk weinig te communiceren. Saai, maar wel makkelijk!

De secretaresse kan alles

Ze bestaan nog, duizendpoten die goed in taal zijn en schijnbaar moeiteloos alles voor elkaar krijgen. Heerlijk, als je daar al je communicatiezaken kunt droppen!

toverformuleZiedaar de toverformule om te overleven zonder communicatieadviseur. Een uitkomst in een periode van bezuinigingen.
Deze formule was ook van toepassing op veel zorgorganisaties van pakweg twintig jaar geleden, toen ik daar ook rondliep als zelfstandig adviseur. Dat was natuurlijk een andere tijd en communicatie was nog niet erg geprofessionaliseerd. Maar de werkelijkheid heeft deze organisaties inmiddels ingehaald en zij kunnen bijna niet meer zonder communicatiehulp, adviserend en/of uitvoerend. Daartoe hebben ze één of meer medewerkers in dienst of huren tijdelijk specialisten in.
Hun omgeving is namelijk concurrerend geworden: ze moesten hun positie en selling points bepalen of bijstellen en deze communiceren. Veeleisende klanten, onvervulde wensen of minder gedreven medewerkers vielen ook niet te sussen met een communicatiesausje, maar vroegen om serieuze, authentieke aandacht en actie. In veel organisaties is ondertussen natuurlijk ook het nodige gebeurd en het was zaak om daar proactief en communicatief mee om te gaan. Laten we de online omgeving niet vergeten, die verandert nog steeds. En die fantastische secretaresse vond het vaak leuk om communicatietaken uit te voeren, maar kon echt niet alles aan; zeker als het om meer strategische zaken ging.

Een communicatieprofessional kan het verschil maken voor de hedendaagse organisatie en is daar bijna niet meer weg te denken. Hoewel, de laatste tijd komen sommige organisaties hier van terug: ze saneren de communicatiefunctie en gaan deze outsourcen. Of ze dat lukt, zonder toverformule?

Sociale media: een brug te ver?

Een succesvolle marathon begint met een goede voorbereiding die hoofdzakelijk neerkomt op trainen, het liefst met een goed schema. Ook moet je op geschikte schoenen lopen en vooraf voldoende koolhydraten ‘stapelen’, anders zal je dat onderweg letterlijk bezuren.
Met sociale media is het al net zo: een vliegende start is zo gemaakt, maar of je de rit uitloopt? Als je als organisatie deze media gericht wilt gaan gebruiken, vraagt dat een gedegen voorbereiding. Zoals het ontwikkelen van een heldere strategie en een enthousiast draagvlak. En de randvoorwaarden (bijv. techniek, vaardigheden en inbedding in de organisatie) moeten aanwezig zijn. Is dit niet het geval, dan is een geslaagde inzet van sociale media nog echt een brug te ver.

Kansen laten liggen

sociale mediaIn de afgelopen maanden verscheen het ene na het andere rapport over sociale media in de zorg. Deze onderzoeken proberen aan te tonen dat het daar nog niet best mee gesteld is. “Men laat kansen liggen”, luidt dan ook vaak de conclusie. Zelf onderzocht ik dit op beperkte schaal in het basisonderwijs. Hier zijn de meeste overkoepelende organisaties nog niet actief op sociale media. Of ze verkeren in een beginfase, waarbij sprake is van vooral zenden en weinig interactie/dialoog. Net als in de zorg, trouwens.
Voor zover valt na te gaan, hebben nog maar weinig organisaties een strategie of beleid wat betreft sociale media. Er lijkt geen of weinig afstemming met andere (online) communicatiemiddelen, laat staan met de (primaire) dienstverlening. Dus er zijn inderdaad nog volop kansen!

Voordelen

Sociale media: eigenlijk kun je als organisatie niet meer zonder. Je doelgroep verwacht ook niet anders. Enkele belangrijke pluspunten zijn:

  • bereik: op een betrekkelijk goedkope manier kun je veel mensen bereiken en daar een relatie mee opbouwen. Omgekeerd werkt dat ook: sociale media zijn zo laagdrempelig dat men je makkelijker weet te bereiken.
  • regie: positieve en negatieve berichten over jouw organisatie verschijnen toch wel op sociale media; ben je zelf (pro)actief, dan heb je de touwtjes meer in handen.
  • kennis: door de interactie met volgers leer je de doelgroep beter kennen, en hun mening over de organisatie en de dienstverlening.
Koudwatervrees

Ondanks deze evidente voordelen, zijn veel organisaties in zorg en onderwijs niet of ongericht actief op sociale media. Grofweg in te delen in drie groepen:

  1. willen niet, omdat ze de voordelen niet zien of andere prioriteiten hebben en dus geen tijd of geld hiervoor vrijmaken;
  2. willen wel, maar weten niet goed hoe of durven nog niet echt;
  3. doen hun best, maar zijn ad hoc bezig.

De laatste twee groepen zijn gebaat bij meer expertise en een heldere strategie voor de inzet van deze media.

Passieve strategie

In een aantal gevallen is een passieve strategie eigenlijk het beste, desnoods tijdelijk. Bijvoorbeeld als je beter (eerst) kunt investeren in medewerkers (empathische dokter, vaardige juf, …) en processen (snel, gastvrij, goede informatie). koudwatervreesDat zet in de regel meer zoden aan de dijk dan investeren in sociale media. Of als je onvoldoende draagvlak binnen de organisatie hebt, te weinig weet over de werking van sociale media en dat nog niet goed hebt ingericht. Of als je last hebt van koudwatervrees. Kortom, als de organisatie er dus nog (lang) niet klaar voor is. Laat je dan niet verleiden, maar volg een passieve strategie:

  • claim alvast accounts op relevante sociale media, zodat de kans kleiner is dat je straks met allerlei gekunstelde namen moet gaan werken;
  • monitor wat er op sociale media over je organisatie wordt gezegd; dat levert belangrijke informatie op om processen te verbeteren, klantentevredenheid te verhogen en eventueel publicitair te reageren;
  • was je al begonnen en heb je volgers/fans: blijf dan wel actief, maar beperk je tot de hoogstnoodzakelijke berichten.

Heb je intern de boel op orde, zit je wat ruimer in tijd en geld en heb je een duidelijke strategie? Dan kun je voluit over de brug komen en actiever de interactie aangaan.

Diploma is een veredeld stukje hout

Hij hangt nu al een tijdje bij de andere looptrofeeën: mijn NYC marathon finisher certificate. En ik ben er trots op! De eindtijd was zeker niet geweldig, maar in mijn leeftijdsgroep toch nog een redelijke middenklasser. Het was sowieso een unieke ervaring, die marathon der marathons! En dit papiertje is daar een fysiek bewijs van. Je zou het een soort loopbrevet kunnen noemen. En dan kan het bij de andere bewijzen van kunnen zoals zwemdiploma, rijbewijs, slipcertificaat, doctoraalbul en marketingdiploma.

Transformatie

Dergelijke oorkondes vormen vaak de afsluiting van een opleiding. En die opleiding heeft je leven (of in ieder geval je kennis of vaardigheden) veranderd, getransformeerd als het ware. Kon je bijvoorbeeld eerst nog niet autorijden en was je voor transport aangewezen op andere vervoersmiddelen, met een rijbewijs op zak zijn je mogelijkheden uitgebreid en ben je ineens een stuk zelfstandiger.

joe-pine-beleveniseconomieDie transformatie is volgens de Amerikaanse managementadviseur Joe Pine het laatste stadium van de ontwikkeling van economische waarden. Een ‘rijdiploma’ is daar een voorbeeld van. Dat  begint met een grondstof, laten we zeggen hout. Van dat hout wordt een boek gemaakt over de verkeersregels en –borden. Om zo’n boek heen wordt een dienst geleverd, de rijles. De instructeur regisseert deze lessen tot een belevenis: de theorie groepsgewijs in een klaslokaal, de praktijk individueel op de weg. Met een begeleide reeks van dergelijke belevenissen verander je vervolgens in een bedreven (aankomend) automobilist. En dat wordt beloond met het beroemde roze papiertje, of card tegenwoordig.

Waardevermeerdering

In deze oplopende reeks wordt de economische waarde steeds groter doordat er maatwerk aan wordt toegevoegd. Een ander voorbeeld is Starbucks. Van de grondstof koffiebonen wordt koffie gemaakt, deze wordt geserveerd en in de bijzondere Starbucks-omgeving is dit een ware belevenis. En daarmee is de oorspronkelijke prijs van de koffieboon (centen) vele malen vermeerderd (meerdere euro’s).
Deze waardevermeerdering is ook interessant voor de marketing van diensten als zorg en onderwijs. En dan hoeft het niet per se om euro’s te gaan, maar misschien wel meer om de grotere emotionele waarde die klanten hechten aan een authentieke belevenis. Voorbeelden zijn er genoeg: Planetree, belevingsgerichte zorg, speciale leerlingenzorg en Olympiades. Ook met een zogeheten serviceformule is waardevergroting te bereiken. Het is de kunst om de klant echt te leren kennen en diens leven met maatwerk makkelijker te maken.

Met een rijbewijs is mijn leven inderdaad een stuk makkelijker geworden. En dat door een stukje hout op te waarderen…

Schoolbesturen nauwelijks actief op sociale media

sociale media

Heeze, 10 december 2013 – Brabantse en Limburgse basisschoolbesturen doen nog weinig met sociale media. Dat blijkt uit een onderzoek van Baars Communicatie onder 75 schoolbesturen. Ruim de helft heeft een kanaal op één of meer sociale media. Maar de activiteit op deze media is gering.

Over een periode van ruim een maand zijn de websites en sociale media van 75 schoolbesturen in het (speciaal) basisonderwijs in Noord-Brabant en Limburg bekeken. De onderzoeksvraagstelling luidde: “In hoeverre communiceren deze schoolbesturen met hun relaties via sociale media?” Omwille van de overzichtelijkheid is gekeken naar de meest relevante sociale media (de big four: Facebook, Linkedin, Twitter en YouTube).

Resultaten

De meeste sociale media kanalen van de schoolbesturen zijn op Twitter te vinden, hiervan is tweederde actief in gebruik. Op de helft van de Facebook-pagina’s vindt activiteit plaats; op de Linkedin en YouTube kanalen gebeurt niets.

figuur 2: aantal volgers en berichten op sociale media

figuur 2: aantal volgers en berichten op sociale media

figuur 1: aantal aangemaakte en actieve accounts op sociale media

figuur 1: aantal aangemaakte en actieve accounts op sociale media

figuur 3: aantal verwijzingen op website naar interactiemogelijkheden

figuur 3: aantal verwijzingen op website naar interactiemogelijkheden

Op Twitter heeft men het grootste aantal volgers en hier worden ook de meeste berichten geplaatst (incl. retweets); drie schoolbesturen zijn erg actief en zorgen voor ruim tweederde van het totaal aantal tweets. Het aantal posts op de andere media is gering tot geen.

Als interactiemogelijkheid op de websites van de schoolbesturen zijn telefoon en e-mail vrijwel altijd vermeld; ook is bij bijna de helft een formulier aanwezig. Verwijzing naar de sociale media kanalen vindt weinig plaats: wanneer sprake is van één of meer sociale media, wordt slechts in een kwart van de gevallen hiernaar verwezen op de website.

Top 3

Van de 75 onderzochte organisaties zijn de volgende het meest actief: Movare in Kerkrade, Mytylschool Tilburg en Xpect Primair in Tilburg. Deze organisaties hebben drie sociale media kanalen, zijn matig tot tamelijk actief op minstens één kanaal en verwijzen bijna alle op hun website naar hun sociale media.

Conclusies

Enkele conclusies uit dit verkennend onderzoek zijn:

  1. Slechts een zeer gering deel van de mogelijke kanalen wordt regelmatig gebruikt.
  2. De onbekendheid met en/of koudwatervrees voor sociale media lijkt bij de schoolbesturen over het algemeen erg groot.
  3. Het hebben van een kanaal is één ding, het invullen met zinvolle content blijkt voor velen ook nog te lastig.
  4. Het is vaak niet duidelijk wie precies achter de accounts zit en met welke reden dit kanaal er is (anders dan sec aanwezigheid of het retweeten/doorplaatsen van berichten).
  5. Er wordt over het algemeen te veel gezonden; van echte (pro)actieve interactie met de volgers is nog maar weinig sprake.

Algemeen

  • aantal onderzochte schoolbesturen in het (speciaal) basisonderwijs in Noord-Brabant en Limburg: 75
  • onderzoeksperiode: 1 november t/m 4 december 2013some4
  • aantal met één of meer kanalen op sociale media: 45
  • maximaal aantal beschikbare kanalen: 75 x 4 = 300;
    kanalen aangemaakt: 70 (23%);
    kanalen actief gebruikt, met minstens 10 posts: 11 (4%)
  • aantal met verwijzing op website naar één of meer sociale media kanalen: 13

Facebook

  • aanwezigheid Facebook-pagina: 13x, waarvan 4 groepen met in totaal 108 leden
  • totaal aantal likes/fans: 660
  • totaal aantal geposte berichten: 50, op 6 FB-pagina’s (gem. 8 per pagina)

Linkedin

  • aanwezigheid Linkedin bedrijfsprofiel of groep: 24x, waarvan 4 met profiel én groep
  • aanwezigheid Linkedin bedrijfsprofiel: 19x
  • totaal aantal profiel-volgers: 1.792 (gem. 94 per profiel)
  • totaal aantal updates (profiel): 0
  • aanwezigheid Linkedin groep: 9x
  • totaal aantal groep-leden: 98 (gem. 11 leden per groep)
  • totaal aantal discussies (groep): 0 (voor zover dit is na te gaan: het merendeel van deze groepen is besloten)

Twitter

  • aanwezigheid Twitter kanaal: 27x, waarvan 17 actief twittert
  • totaal aantal volgers: 3.303 (gem. 122 per account)
    totaal aantal volgend: 1.727 (gem. 64 per account)
  • totaal aantal tweets: 724, op 17 accounts (gem. 43 tweets per account)

YouTube

  • aanwezigheid YouTube kanaal: 6x
  • totaal aantal geplaatste video’s: 0

Portfolio Items