Berichten

Pas op, service kan klanten kosten!

wachten op service

Service: we mopperen er veel over. Voor de verandering daarom eens een positieve ervaring! Deze week had ik een uiterst vriendelijke en behulpzame meneer van de klantenservice van mijn kabelbedrijf aan de telefoon. Hij belde mij, en niet andersom. Behalve mijn klacht over een factuur, loste hij en passant ook nog enkele vragen over de slechte ontvangst van een TV-kanaal op. Resultaat: een tevreden klant die nog wel even klant blijft. Geen gekke prestatie voor tien minuten werk.
Dat dit ook anders kan, ondervinden we allemaal wel eens aan den lijve. De klantenservice die je maar niet te pakken krijgt. Een servicemedewerker die zijn beloften niet nakomt. Of de bediening in een restaurant die duidelijk te wensen overlaat. Het lijkt me sterk dat je hier nog eens terugkomt.

Van mond tot mond

Vier van de vijf contacten met klantenservice leiden tot ontevredenheid. Een riskante bezigheid dus, service. Meestal win je klanten met je product of dienst, maar door onvoldoende service verlies je ze weer. Uit onderzoeken blijkt dat ervaringen met service veel zwaarder wegen dan productervaringen. En die service vinden klanten al snel onder de maat. Daarover praten zij méér dan over de positieve ervaringen, met relatief veel mensen. Positieve online reviews en aanbevelingen gaan meestal over de producten, bij service is dat precies andersom. Geen goede reclame dus.

service3Voldoen aan verwachtingen

Het draait allemaal om het verwachtingspatroon. Veel leveranciers zien service nog als iets extra’s, bovenop het basisproduct of –dienst. Maar voor klanten is het juist iets vanzelfsprekends. Het product of de dienst moet natuurlijk in orde zijn, maar ook verwachten zij een bepaald niveau van service. Uit onderzoek blijkt dat de mate waarin je voldoet aan deze verwachtingen, bepaalt of klanten blijven of weglopen.

Minder tijd, meer gemak

‘Gewoon’ voldoen aan de verwachtingen van de klant, daar is dus de grote winst in klantentrouw te halen. Hoe vanzelfsprekender en gemakkelijker dit verloopt, des te blijer klanten zijn. Tijd en gemak zijn immers een groot goed. Tijd is niet te maken en ook niet terug te betalen. Hoewel, een Amerikaanse kliniek betaalt patiënten een vergoeding voor de tijd die ze extra hebben moeten wachten.

Klantgemak is het nieuwe toverwoord. Recent grootschalig onderzoek bevestigt dat klantentrouw wordt versterkt als de klant minder moeite hoeft te doen. En anders is de kans op negatieve mond-tot-mondreclame bijzonder groot.

Wat klanten ervaren als onnodige tijd en moeite, komt vooral door klantonvriendelijke procedures, niet luisteren en niet meedenken. Tegenwoordig gaat het om realtime: ‘nu’ is bijna niet snel genoeg meer. Tijd is het echte geld en gemak de nieuwe korting. De Belastingdienst (“leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker”) met deels ingevulde belastingaangiftes is hier een goed voorbeeld van, hoewel lang niet iedereen hier ‘klant’ wil zijn. Ook Carglass met ruitreparaties op locatie maakt het haar klanten wel heel gemakkelijk.

Klantbeleving

Het besparen van onnodige tijd en moeite voor de klant is een strategie die leidt tot meer trouwe en enthousiaste klanten. Het is goed te vertalen naar concrete (medewerkers)doelen en te meten bij klanten.
service4Maar het is zeker niet de enige route. Een andere is die van de klantbeleving. Als klanten iets ervaren dat onderscheidend is en hen bijblijft, dan worden ze pas echt loyaal en ambassadeur. En dat hoeft niet per se een complete Efteling-beleving te zijn. Het kan ‘m ook zitten in kleine dingen. Bijvoorbeeld nét dat stapje extra dat maakt dat de klant zich uniek en bijzonder voelt. De rondleiding waarbij je even meedoet met het primaire proces. Of een saai adviesgesprek dat is omgetoverd tot een interactief co-creatie moment.
Voorwaarde is wel dat de basis helemaal op orde is. Dan heeft klantbeleving pas effect op de klantentrouw. Met extraatjes en bovenmaatse service maak je immers een slecht product niet beter.

Serviceformule

Hoe zorg je nu voor tijdbesparing, gemak en klantbeleving? Een manier daarvoor is het opstellen van een zogeheten serviceformule: een uitgekiende en samenhangende schil van service-elementen rondom het kernproduct of –dienst. Het is een totaaloplossing die voor de klant toegevoegde waarde heeft. Basis hiervoor is de klantreis (customer journey): wat maakt een klant allemaal mee in het proces? In een van mijn volgende blogs ga ik hier verder op in.

Diploma is een veredeld stukje hout

Hij hangt nu al een tijdje bij de andere looptrofeeën: mijn NYC marathon finisher certificate. En ik ben er trots op! De eindtijd was zeker niet geweldig, maar in mijn leeftijdsgroep toch nog een redelijke middenklasser. Het was sowieso een unieke ervaring, die marathon der marathons! En dit papiertje is daar een fysiek bewijs van. Je zou het een soort loopbrevet kunnen noemen. En dan kan het bij de andere bewijzen van kunnen zoals zwemdiploma, rijbewijs, slipcertificaat, doctoraalbul en marketingdiploma.

Transformatie

Dergelijke oorkondes vormen vaak de afsluiting van een opleiding. En die opleiding heeft je leven (of in ieder geval je kennis of vaardigheden) veranderd, getransformeerd als het ware. Kon je bijvoorbeeld eerst nog niet autorijden en was je voor transport aangewezen op andere vervoersmiddelen, met een rijbewijs op zak zijn je mogelijkheden uitgebreid en ben je ineens een stuk zelfstandiger.

joe-pine-beleveniseconomieDie transformatie is volgens de Amerikaanse managementadviseur Joe Pine het laatste stadium van de ontwikkeling van economische waarden. Een ‘rijdiploma’ is daar een voorbeeld van. Dat  begint met een grondstof, laten we zeggen hout. Van dat hout wordt een boek gemaakt over de verkeersregels en –borden. Om zo’n boek heen wordt een dienst geleverd, de rijles. De instructeur regisseert deze lessen tot een belevenis: de theorie groepsgewijs in een klaslokaal, de praktijk individueel op de weg. Met een begeleide reeks van dergelijke belevenissen verander je vervolgens in een bedreven (aankomend) automobilist. En dat wordt beloond met het beroemde roze papiertje, of card tegenwoordig.

Waardevermeerdering

In deze oplopende reeks wordt de economische waarde steeds groter doordat er maatwerk aan wordt toegevoegd. Een ander voorbeeld is Starbucks. Van de grondstof koffiebonen wordt koffie gemaakt, deze wordt geserveerd en in de bijzondere Starbucks-omgeving is dit een ware belevenis. En daarmee is de oorspronkelijke prijs van de koffieboon (centen) vele malen vermeerderd (meerdere euro’s).
Deze waardevermeerdering is ook interessant voor de marketing van diensten als zorg en onderwijs. En dan hoeft het niet per se om euro’s te gaan, maar misschien wel meer om de grotere emotionele waarde die klanten hechten aan een authentieke belevenis. Voorbeelden zijn er genoeg: Planetree, belevingsgerichte zorg, speciale leerlingenzorg en Olympiades. Ook met een zogeheten serviceformule is waardevergroting te bereiken. Het is de kunst om de klant echt te leren kennen en diens leven met maatwerk makkelijker te maken.

Met een rijbewijs is mijn leven inderdaad een stuk makkelijker geworden. En dat door een stukje hout op te waarderen…